这远远高于“世界的Facebook”

 婚庆灯光     |      2019-03-11 20:40

  Zola是一个电子商务平台,通过允许夫妇在线选购数百个品牌的婚礼产品以及“体验”或现金来重塑婚礼礼品服务。它也是自1996年婚礼策划网站Knot建立以来,首个成功的婚庆行业初创公司。Zola继ComcastVentures、NBCUniversal和高盛牵头的新一轮1亿美元融资之后,目前价值6.5亿美元。这是有史以来第一家在婚庆领域取得成功的科技创业公司。

  第一年,17,000对夫妇通过Zola进行注册登记,这个数字看起来有点寒碜,并没有那么令人印象深刻,但在首席执行官兼联合创始人Shan-LynMa接受媒体采访时,寥寥几句话之后就完全改观了。她告诉TechCrunch,去年春天,“平均有150人参加在线[婚礼]产品选购,如果这些用户认为这是一个更好的产品,[他们也来找我们]。它本身就会形成病毒式传播。”截至发稿时,已有500,000对夫妇使用了这项服务,证明了她所言不虚。

  在婚庆行业,据说有大把资金可供使用:美国每年30亿美元,全球720亿美元。根据TheKnot的年度调查,2017年的平均婚礼费用为33,391美元,比2016年的35,329美元略有下降,但仍超过美国家庭年收入中位数的一半。

  也许在2008年至2010年中期的经济衰退期间,婚礼活动管理行业的业务大幅下滑,但现在情况有所好转,市场也出现了反弹。从宴会承办商到婚礼顾问;从婚纱设计师到美容院、珠宝商、摄影师和DJ;从花店经营者到蜜月旅行组织者和酒店经营者,都在这个行业不断增长的前景中茁壮成长。

  即便是在印度,包括斋浦尔、乌代浦尔、德里、孟买、海德拉巴、加尔各答、钦奈以及果阿邦和喀拉拉邦在内的印度前15大城市,新婚夫妇也要花费200万卢比(合3万美元)至2000万卢比(合30万美元)来举行3至5天的婚庆活动。

  中国的婚庆市场也在不断增长。中国夫妇平均在婚礼上花费1.2万美元,每年有1000多万场婚礼。据前瞻产业研究院发布的《中国婚庆策划行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示,截止至2017年中国婚庆行业市场规模达到了14623亿元。预计2018年中国婚庆行业市场规模将达18230亿元,预测2019年中国婚庆行业市场规模将突破2万亿元。同时预测到了2021年中国婚庆行业市场规模将突破3万亿元,达到了33690亿元。

  酒席在婚礼预算花费中比重较大。据报告数据显示,2013年我国婚宴酒席行业市场规模已达4180亿元,2014年我国婚宴酒席行业市场规模增长至4218亿元。从2014年来我国婚宴酒席市场规模呈现下降趋势。截止至2017年我国婚宴酒席行业市场规模下降至3845亿元,同比下滑2.78%。2013-2017年年均复合增长率为-2.1%。据前瞻产业研究院预计2018年中国婚宴酒席行业市场规模将下滑至3750亿元。

  如果有一件事是每个人都不会质疑的,那就是人们在婚礼上花了很多钱。关于婚礼,如果还有一件事是任何人都知道的,那就是所有的钱基本上都消失在空气中,在阳光下度过几个小时后就消失了。这笔钱的短暂性也困扰着婚礼初创公司们。

  Lover.ly是一款婚礼策划网站和应用程序,于2011年推出,获得了700万美元的风险投资,于2015年推出了一个失败的电子商务项目,随后从AppStore撤下其应用程序,并在2017年解雇了其全体员工,只剩下两人(距离《纽约时报》报道它仅四个月!)。今天,它转身成为了一个博客。新娘派对协调和服装制造创业公司WeddingtonWay于2016年12月被Gap收购,并在不到18个月后倒闭了。总部位于圣塔莫尼卡的伴娘礼服租赁创业公司VowtobeChic于2018年1月筹集了250万美元,并在四个月后倒闭。业务几乎一模一样的总部设在纽约的UnionStation仍然在蓬勃发展,但它现在只销售各种颜色和剪裁的连衣裙,都是根据尺码定做的。你懂的,常规的伴娘礼服销售方式。

  婚礼行业有很多钱可赚;而很多婚礼创业公司却亏了钱。为什么颠覆婚庆产业如此困难呢?

  “一些投资者认为,这个行业固有的东西可能意味着一家无法发展成大公司。”当问到为什么她的公司真的是唯一的一家时,Ma表示,“有一些风投公司投资了婚礼初创公司,但这些初创公司后来倒闭了,所以他们发誓不再把婚礼作为一个类别。”

  在某种程度上,以死板著称的婚庆行业在互联网时代已经发生了转变。例如,婚礼策划已经转移到了网上。Pinterest说,每年有4000万人用它来策划婚礼。CondéNast正试图出售标志性的纸质杂志《Brides》,曾率先创造了五至六款美国梦婚礼的传统,而Harper的《Bazaar》则认为它可以为12期婚礼策划电子邮件简报收取90美元,其中包括VeraWang的一封信。

  2011年,名为XO集团(XOGroup)的雨伞公司更名为Knot,市值超过9亿美元。尽管该公司被迫放弃了页面浏览量驱动的媒体模式,但它的市值仍在增长。但这种增长很大程度上来自传统行业的影响力。去年9月,该公司与主要竞争对手WeddingWire合并。当首席营销官DhanushaSivajee被问到是否有任何创业公司在该领域做任何有趣的事情时,她轻松地回答说:“我们已经收购了那些初创公司,它们对于所做的事情的思考是独一无二的。”(其中包括,最近,照片共享应用程序Veri,2017年以350万美元的价格收购。它曾是一个100美元的付费下载,现在作为一项免费的额外服务提供给Knot的客户。)

  对轻松,分享或手工制造感兴趣的现代夫妇支撑了大量与婚礼无关的业务。Etsy表示,目前平台上有超过24,000件定制婚纱,以及25,000个定制订婚戒指和32,000个定制预约卡。UrbanOutfitters旗下的Anthropologie和沃尔玛旗下的ModCloth现在都推出了价格实惠的婚纱系列。然而,J.Crew在大众市场上的婚礼尝试失败了,David’sBridal也失败了,甚至在去年宣布破产之后,他还煞费苦心地将自己的品牌重新定位为“婚礼界的沃尔玛”。换句话说:你可以唾沫横飞,随便挑一个失败的婚庆公司吐槽。

  “我肯定会避开婚庆行业。”网页设计师TracyOsborn表示,几个星期前她关闭了已有九年历史的WeddingLovely。

  2010年,Osborn创办了WeddingLovely,是一个婚庆行业博客和一套无广告的策划工具,作为一个辅助项目,初衷只是为了教会自己如何编程。但当它开始受欢迎时,湾区投资者饶有兴趣地盯着它,于是她获得了7.5万美元的投资。Etsy有兴趣进行收购,但这次收购失败了,而Osborn的成本超支了,她需要更大规模的融资。最后,她独自经营这项业务三年,与行业重量级大佬Knot竞争,奇迹般地创建一个拥有惊人搜索流量的博客,并建立了一个婚礼相关企业名录,这些企业将为广告植入付费。

  在2018年3月,Osborn试图出售这项业务,因为它赚了很多钱,而且她真的不想再经营它了。她在一篇中等篇幅的深度文章中向潜在买家阐述了自己的观点,提供了网站流量、财务状况以及进一步增长的建议。

  Osborn说,那年夏天,谷歌给了WeddingLovely当头一棒。她表示搜索引擎优化“有得也有失,”嘲笑着不可预知的算法,这些算法曾巩固了生计,但也毁了它。“我们的搜索引擎优化因某些原因下降了,我没能以我想要的价格卖掉公司,因为WeddingLovely正在失去流量,而我正在做的事情并没有起作用。”Osborn意识到婚礼网站上根本没有可持续的、可增长的用户群。

  Osborn说她不知道更广泛的行业会发生什么,因为她不再关注了;她对此很气愤。她想指出,如果你注册婚庆网站,你会持续多年收到相关婚庆企业的纸质广告。“他们正在出售婚礼登记广告,说,嘿,广告商,这个人要结婚了。”(TheKnot的代表反驳说这是可选择的。)她还想指出,尽管仅在美国每年就有200万场婚礼,实际上没有足够的点击率来维持业务。即使这些婚礼平均价值30,000美元以上,这笔钱也是反复无常的。

  “许多初创公司看到这些数字后,会认为人们只是在乱扔钱,他们的眼睛里会看到的至少美元符号。”Osborn说,“但是,但从订婚到举行婚礼,大约需要一年的时间,然后他们会继续生活。他们忘记了他们的顾客在一年后就会离开,他们必须获得一群全新的用户。”

  “我在拉斯维加斯落荒而逃了。在看到婚礼中的所有内容后,我不想参加婚礼。”Osborn说,“我想让它变得更全面,见啥消费主义,但很难大规模地改变它。”现在,Osborn非常乐意为教科书编写介绍,培养自己的网页设计业务,忽略那些每天游走在婚礼行业浪潮池中的“颠覆者”的失败和成功。

  这个领域的颠覆很大程度上是为了回应人们想要一场炫目耀眼婚礼的愿望,而不是夫妻们能够直接购买的东西:Bloomerent让在同一个城市同一个周末举行婚礼的夫妇分摊成本,并重复使用。NearlyNewlywed允许新娘轻松穿着设计师设计的礼服。这也是EllaOak将自己描述为“WarbyParkermeetsRenttheRunway”的动力所在,该公司会向新娘发送成箱的样品礼服,让她们在家试穿。

  许多DTC品牌受到运输和退货成本的影响,Floravere一个总部位于纽约的直接面向消费者的婚纱品牌,打着的标语是“新娘革命就在这里”,表示寄送样品并让新娘在家试穿婚纱,实际上解决的问题要比制造的问题多得多。它给顾客一个多小时的时间来做一个购买决定,这让他们不太可能后悔。另外,还提供超级时尚的礼服,如“J.Didion”和“rence”(以及“M.Curie”和“A.Earhart”)的价格与你在大型商店中找到的价格相同。

  伴娘服饰租赁创业公司UnionStation的目标也包括理想的服装搭配,但它发现,这种以价值为导向、精明的顾客是有限度的。在推出一年后,它为其租赁主张失败而道歉:“我们的使命是,并将永远是,对待你的朋友,就像他们是我们的朋友一样。做一个好朋友意味着对你诚实。而且说实话,租赁根本行不通。”

  创始人CorieHardee表示,事实证明,租一件伴娘礼服只会让人们在一个高风险的日子里出门。“通常你在婚礼前得到礼服;经常有人需要改动。”她说,“大约一年前,我们将商业模式转变为仅仅销售伴娘礼服。但我们仍然在削减商店。”UnionStation将不会进行任何公共投资,并且仍在努力调整其商业模式,并已在纽约市找到一家工厂来生产自己的服装。

  平均婚礼预算的一半以上花在场地上。第二大支出是乐队。然后是摄影师。你打算破坏建筑物和合同劳动的基本物理事实吗?希望没有。这种想法已经让我们陷入了很多其他棘手的局面。

  Zola首席执行官兼联合创始人Shan-LynMa仍在以技术为中心的商业出版物中四处宣传,耐心地解释说她的成功基本上只是一个时机的问题。如果这个想法没有与广泛的下订单同时出现,该公司是不会成功的。下订单是是指充当网上订单的中间人,亚马逊和Refinery29“MoneyDiary”的黑幕公司利用,但是在这种情况下属于合法的商业惯例。Zola创立的那一年,也是大多数本土品牌开始开放自己的电子商务平台来运送单品的那一年。这使得一家公司能够在不实际持有任何库存的情况下,为一对年轻夫妇提供他们想要的所有东西。

  如果千禧一代对体验没有这么大的兴趣,没有缺钱,没有婚前同居的习惯,不需要任何东西,这一切都不会成功。如果Zola没有找到那些甚至懒得对投资婚礼创业公司大海捞针的投资者,那就不会成功。

  Zola成功的真正秘诀可能比这更无趣:虽然每年在美国只有约200万人结婚,但接近7000万人将参加婚礼,最近NerdWallet调查显示,他们会在一份礼物上花费超过100美元。(千禧一代的男人花费最多:给一位亲密朋友花费180美元。)粗糙的数学?这使得婚礼礼品行业比婚礼本身更有利可图,也更简单。

  Ma从大量可能的风险资本投资者那里听说,由于该领域还没有庞大的公司或利润丰厚的公司,现在下注的兴趣不大。Ma表示,婚礼行业主要受“女性决策和支出”的影响,这些女性的年龄也比普通投资者年轻20至30岁。“这又增加了另一层难度。”

  “即使在我创立Zola的短短五年内,这个行业的公司和初创公司的营业额也很高。”Ma说,“婚礼行业的创业公司肯定已经迅速传播并赢得了用户,并获得了关注,但他们没有很好的方式来保持业务或产生强劲、快速增长的收入,所以最终没有办法生存下去。”

  要求人们花50美元使用一个只允许他们策划婚礼一部分的应用程序是行不通的。依靠广告也不起作用:“[有]一个自然上限。从来没有吸引那么多的眼球。”Osborn说。婚礼是一项特别的棘手业务,不是因为新娘或政府和上帝的参与,而是因为你花在获得客户上的每一笔营销资金,到了第二年必须再次花钱。

  设计师婚纱礼服平台NearlyNewlywed的创始人JackieCourtney赞同Ma的观点,并补充说传统上像DavidsBridal这样的公司通过抬高价格来抵消每年获得新客户的成本。

  “你试图让他们购买更多的东西,两件衣服、配饰,这就是婚庆企业如何试图抵消这样一个事实的方式,即你基本上是在和客户打交道,而且时间有限。”她说。即使这激怒了客户,也不是特别重要。这只是他们必须经历一次的过程。

  “如果我购买运动鞋,我会在某个时刻决定不再以这种笨拙的方式购买运动鞋;这没有道理。”Courtney说,“但买婚纱的生意……我只想买婚纱,举行婚礼,然后就结束了。创新的压力越来越小。当人们撰写投资支票时,将整个事件视为一系列不可动摇的刻板印象,创新的压力就更小了。”

  如果Zola对于婚庆科技(Wedtech)宝座有任何真正的竞争,那将来自一个相当意料之中、根深蒂固的地方:Knot,它由Permira和SpectrumEquity私有化的,向股东支付9.33亿美元。“我认为我们在今年年初以近十亿美元收购的事实表明,这个领域有很大的潜力。”Sivajee争辩道。在过去的五年中,Knot已经从基于媒体的商业模式转变为仍然使用广告的“媒体到市场”模式,但也将夫妻与婚礼供应商和婚礼礼品品牌联系起来。“我们的股价上涨了18%;直接原因是我们已经把一家媒体公司变成了一家科技公司。”

  如果你问问,Knot是不是Zola的竞争对手。答案是否定的。Zola正在与Bed、BathBeyond以及Macys竞争。Knot是“聚集所有这些参与者。”

  在Sivajee看来,Knot是“超级婚礼策划师。”性别歧视阻碍了婚礼科技产业的发展?Sivajee并不这么认为。毕竟,Knot从不需要风险投资,而且Knot的产品和工程团队中有30%是女性。这远远高于“世界的Facebook”,难道这还不算平等?她对事情的发展感到非常高兴。在她看来,婚庆科技行业将会很好。